De ene innovatie haalt het, de andere niet. Wat is het geheim van succesvolle innovaties? Op basis van een artikel van Sjors van Leeuwen uit 2004 bespreken wij hier tien succesfactoren. ‘Des te complexer de vernieuwing, des te minder succes.’

 

Innovatie 

Een innovatie is ‘een idee, gebruik of object dat als nieuw wordt ervaren door de doelgroep, zoals een individuele gebruiker of een organisatie. Het maakt niet uit of de idee ook echt nieuw is, het gaat om de ervaring van de nieuwheid door de gebruikers’. Innovatie heeft dus niet zozeer met uitvinden (inventie) te maken, als wel met het slim toepassen van bestaande uitvindingen.

 

Diffusions of Innovations
Everett M. Rogers publiceerde in 1962 zijn innovatietheorie in het boek ‘Diffusions of Innovations’. Het is al decennialang een standaardwerk op het gebied van innovatieontwikkeling en de kern van zijn verhaal is in al die tijd maar weinig veranderd. 

Op basis van de inzichten van Rogers en de ervaringen van de afgelopen jaren kunnen tien succesfactoren worden onderkend die het succes of falen van innovaties in grote mate bepalen. De tien succesfactoren, hiernonder opgenomen, verklaren, afhankelijk van de situatie, tot wel 90 procent het succes en de adoptiesnelheid van innovaties.

 

1 De klant is overtuigd van het voordeel 
De klant moet ervan overtuigd zijn dat nieuwe producten of diensten voordeel bieden ten opzichte van de huidige praktijk. Dit voordeel moet aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, makkelijker, sneller, goedkoper zijn dan bestaande oplossingen. Het nieuwe product moet in de ogen van de klant eigenlijk meer doen dan waarvoor men betaalt.

 

2 Innovatie sluit aan op huidig gedrag 
Wil een innovatie succesvol zijn dan moet zij aansluiten bij de normen en waarden van de klant en gemakkelijk in te passen zijn in zijn huidige gedrag en werkwijze. Het nieuwe product of de dienst moet ook aansluiten op eerdere ervaringen.

 

3 Eenvoudig te gebruiken 
De klant moet ervan overtuigd zijn dat een innovatie makkelijk te gebruiken is. Des te complexer de vernieuwing, des te minder succes. Veel innovaties zijn puur technisch gedreven waardoor aanbieders onvoldoende aandacht hebben voor belangrijke zaken als gebruiksvriendelijkheid en onderhoudbaarheid. Bij veel nieuwe e-commercediensten moeten klanten eerst een hele reeksgegevens invoeren en vragen beantwoorden voordat men de dienst kan gebruiken. Veel potentiële klanten zijn dan al afgehaakt. 

 

4 Klant moet innovatie kunnen uitproberen 
Mensen willen nieuwe dingen eerst uitproberen. Pas daarna zal men de aanschaf ervan overwegen. Of iemand zich een innovatie eigen maakt, is het resultaat van een geleidelijk, cyclisch en mentaal proces. Men neemt eerst kennis van een innovatie en laat zich daarna pas overhalen het nieuwe product te proberen. Als het bevalt zal men het na enige tijd in gebruik nemen en verliest het uiteindelijk zijn nieuwigheid. Innovaties zijn succesvoller als de klant ze zonder veel moeite en extra kosten kan uitproberen. Als de klant tevreden is moet men het gebruik gemakkelijk kunnen voortzetten

 

5 Gebruik is zichtbaar voor anderen 
Innovaties zijn succesvoller als het gebruik daarvan zichtbaar is voor anderen. Potentiële klanten hebben daardoor zicht op de resultaten en voordelen van het nieuwe product. Dit verlaagt de drempel voor nieuwe gebruikers en versterkt automatisch het ‘member-get-member’-effect. Zeker in deze tijd waarin het belangrijker is wat je hebt en dan wie je bent, is ‘zichtbaarheid’ van de innovatie een belangrijk wapen.

6 Kritische massa is snel bereikt 
Niet iedereen pakt iets nieuws op hetzelfde moment op. Er zijn vijf groepen te onderscheiden die ieder in eigen tempo en op eigen voorwaarden het nieuwe product accepteren. Rogers noemt ze ‘innovators’ (2,5%), ‘early adaptors’ (13,5%), ‘early majority’ (34%), ‘late majority’ (34%) en ‘laggards’ (16%). Tussen haakjes staat de omvang van zo’n groep ten opzichte van de totale doelgroep. Innovators zijn er als de kippen bij, terwijl laggards (treuzelaars) over de streep getrokken moeten worden. Wanneer 15 tot 20 procent van de totale doelgroep een innovatie geadopteerd heeft, is de kritische massa bereikt. Er zijn dan zoveel schapen over de dam dat verdere verspreiding van de innovatie min of meer vanzelf gaat.

 

7 Product of dienst moet werken 
Een nieuw product of nieuwe dienst moet het natuurlijk wel doen, kleine kinderziektes daargelaten. Als een innovatie niet blijkt te werken wordt het niet opgepikt door de early adaptors en zal verdere verspreiding van de innovatie vanzelf stoppen. Aanbieders brengen nog wel eens innovaties op de markt die de laboratoriumfase nog niet ontgroeid zijn.

8 Communicatie is op maat 
Zoals eerder vermeld kunnen bij de invoering van innovaties vijf verschillende groepen worden onderscheiden. Deze groepen moeten apart benaderd worden wil een innovatie succesvol zijn. ‘Innovators’ willen alles horen over de nieuwste mogelijkheden en kunnen meestal nog wel met enig gebruiksongemak (kinderziektes) leven. De ‘late majority’ is over het algemeen alleen geïnteresseerd in foutloze en gemakkelijke bruikbaarheid van een product of dienst. Aanbieders kiezen vaak voor een standaardmassamarketingaanpak, terwijl een doelgroepbenadering vereist is voor structureel succes.

 

9 Innovatie wordt gefaseerd ingevoerd 
Als mensen een nieuw product of nieuwe dienst afnemen, is het nog geen garantie voor gebruik op lange termijn. Vaak haken mensen na enige tijd weer af. Bij het invoeren van innovaties gaat het om drie fasen: het aanbieden en verspreiden van de innovatie (diffusieproces), het laten besluiten om een vernieuwing te gaan gebruiken (adoptieproces) en het daadwerkelijk gebruiken van een product of dienst en de verankering daarvan (implementatie). Aanbieders kiezen vaak voor een big-bang-reclameoffensief, dat snel weg ebt. Dit is onvoldoende om door de groep ‘early adaptors’ (ook wel opinieleiders genoemd) opgemerkt te worden, laat staan bij de hele doelgroep. De kritische massa wordt niet gehaald. Kortom, wil men de hele doelgroep bereiken en de innovatie op grote schaal verankeren dan moet men alle vijf groepen zien te bereiken. Dit kost in de regel eerder jaren dan maanden. Hierbij zijn er allerlei manieren om de adoptiesnelheid positief te beïnvloeden. 

10 Er is voldoende budget 
Technologisch gedreven innovaties zijn kostbare aangelegenheden. Denk alleen al aan research & development-, productie- en marketingkosten. Ook is vooraf moeilijk in te schatten hoe snel een nieuw product of nieuwe dienst door de doelgroep wordt afgenomen. De periode tussen marktintroductie en grootschalige adoptie door de doelgroep is vaak lang, evenals de terugverdientijd. Wanneer en in welke mate de innovatie geld oplevert, is vooraf moeilijk in te schatten. Aanbieders moeten dus voldoende financiële adem hebben om deze periode te kunnen overbruggen. Veel dotcombedrijven gingen tijdens de internethoogtijdagen failliet omdat de kritische massa te lang uitbleef en financiers er geen geld meer in wilden steken.

 

Dit artikel is gebaserd op het artikel 'Een nieuw product moet het natuurlijk wel doen' dat in juni 2004 gepubliceerd is in Automatiseringgids

Bron: Automatiseringgids 2004

Auteur: Sjors van Leeuwen

Photo: found in an article on the Verge: "An interview with Alex Gibney, director of Steve Jobs: The Man in the Machine"